Online advertising: the impact of targeted advertising on advertisers, market access and consumer choice

Der Markt für Onlinewerbung verzeichnet einen stetigen Wachstumstrend, der durch die COVID-19-Pandemie nochmals verstärkt wurde. Soziale Interaktion findet zunehmend online statt und einen Großteil unserer täglichen Aufmerksamkeit spenden wir auf Webseiten oder Apps. Verbraucher und KMUs werden so immer häufiger Empfänger von zielgerichteter Onlinewerbung. Intermediäre Dienstleister, sog. Advertising Networks, analysieren zu diesem Zweck Verhaltensmuster sowie personenbezogene Daten individueller Nutzer. Dies wirft Fragen hinsichtlich der Privatsphäre und des Datenschutzes, einem möglichen Diskriminierungspotential durch Algorithmen sowie der Wettbewerbssituation im Markt für Onlinewerbung auf.

Der bereits existierende europäische Rechtsrahmen (z.B. P2B-Regulation, ePrivacy Directive, GDPR, ...) wird demnächst durch Maßnahmen der aktuellen Entwürfe zum Digital Service Act und Digital Markets Act ergänzt. Die vorliegende WIK-Studie „Online advertising: the impact of targeted advertising on advertisers, market access and consumer choice“ identifiziert Chancen und Risiken durch zielgerichtete Onlinewerbung aus Sicht von Verbrauchern und Unternehmen vor dem Hintergrund aktueller Gesetzgebung und zeigt mögliche Ansätze auf diese regulatorisch zu adressieren.

Zu diesem Zweck wird der Onlinewerbemarkt hinsichtlich seiner verschiedenen Wertschöpfungsstufen und Marktteilnehmer analysiert. Technische Charakteristika unterschiedlicher Targeting-Methoden wie Real-time Bidding (RTB), das Design von Werbeauktionen, die Rolle von Daten, Cookies und anderer Tracking-Tools werden erläutert und ökonomische Implikationen für Verbraucher, Werbetreibende, Anbieter von Werbeflächen und Intermediären abgeleitet.

Auf Basis einer ausführlichen Literaturanalyse, einer Bestandsaufnahme juristischer Rahmenwerke, sowie Stakeholder-Interviews und länderbasierten Fallstudien, entwickelt die Studie klare Handlungsempfehlungen. Dazu gehören Informationsverpflichtungen, Design Guidelines zur Einholung von Werbeberechtigungen, Transparenzregelungen in Bezug auf Algorithmen, Werbeauktionen und den Erfolg von Werbekampagnen. Zusätzlich werden Maßnahmen zur Verhinderung von missbräuchlichem Verhalten durch Intermediäre (z.B. Bundling) angeregt, denen im Sinne des DMA Entwurfs eine Gatekeeper Rolle zugesprochen werden kann.

Die Studie steht in englischer Sprache zum Download zur Verfügung.