Studie

17.12.2021

WIK Working Paper Nr. 1: Mein Browser ist keine Werbetafel: Experimentelle Evidenz zur Ad-Blocking Nutzung und der Informationsgewinnung von Nutzern

Technologien zur Vermeidung von Werbung, wie z. B. Ad-Blocking Add-Ons in Browsern und ergänzende Apps für mobile Endgeräte, verzeichnen in den letzten Jahren starke Wachstumsraten. Mittlerweile haben diese Tools ihre Rolle als Nischenanwendungen, die nur für technisch Versierte geeignet sind, hinter sich gelassen und stehen nun einer breiten Nutzerbasis zur Verfügung. Während die technischen Auswirkungen solcher Softwarelösungen gut erforscht sind, sind ihre Auswirkungen auf das tatsächliche Verbraucherverhalten weitestgehend unklar.
Mit Hilfe eines online Laborexperiments liefert diese Studie erste Evidenz für die Auswirkungen von Ad-Blocking auf die Fähigkeit von Internetnutzern zur Informationsgewinnung im Rahmen eines Lesekontexts. Die Studie findet heraus, dass Ad-Blocking zu einer erhöhten Lesezeit führt und wohlfahrtssteigernd wirkt, indem ineffiziente Suchvorgänge reduziert werden.
Außerdem induziert Ad-Blocking, dass die Verweildauer der Nutzer auf Webseiten elastischer auf die erfahrene Intensität von Werbung reagiert. Daher sind Zugewinne in der Verweildauer auf einer Webseite größer durch eine Reduktion in der Werbeintensität auf einer Webseite, was zu einem intensiverem Wettbewerb zwischen den Webseitenbetreibern (Publishern) führt. Die Ergebnisse bieten neue Einblicke in die Wirkungsweise von Ad-Blocking und informieren so die aktuelle Debatte über mögliche Ad-Tech-Regulierungen im Lichte der Gesetzesinitiativen von DMA und DSA.