Support studies for the evaluation of the VBER

Vor dem bevorstehenden Auslaufen der Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Vereinbarungen am 31. Mai 2022 bewertet die Europäische Kommission die bestehende Verordnung und die Leitlinien für vertikale Beschränkungen.

Die WIK-Consult-Studie „Study on consumer purchasing behaviour in Europe" ist Teil einer großangelegten qualitativen und quantitativen Untersuchung eines Forschungskonsortiums unter der Leitung von VVA. Die Studie unterstützt den Evaluierungsprozess der Europäischen Kommission, indem sie Erkenntnisse über die Relevanz der Verordnung angesichts der Veränderungen im Kaufverhalten von Verbrauchen seit ihrer Verabschiedung im Jahr 2010 liefert.

Heutzutage nutzen Produzenten und Händler in der Regel eine große Anzahl verschiedener Vertriebskanäle, um ihre Produkte bei Verbrauchern zu bewerben. Trotz der durchaus positiven Effekte des Multi-Channel-Ansatzes sowohl für Händler und Produzenten als auch für Konsumenten wird häufig die begünstigende Wirkung des Multi-Channel-Vertriebs auf die Trittbrettfahrer-Problematik diskutiert. Dabei profitieren günstige Anbieter, welche aus Kostengründen beispielsweise weniger Produktinformationen bereitstellen und/oder weniger Kundenservice bieten, davon, dass Kunden bei ihrer Kaufentscheidung auf die Angebote serviceorientierter (aber teurerer) Anbieter zurückgreifen können, bei diesen aber letztlich nicht kaufen. Dieses Trittbrettfahrer-Problem wird insbesondere im Wettbewerb zwischen dem stationären Handel und E-Commerce-Anbietern vermutet, da physische Waren (z.B. Kleidung) im stationären Handel vor der Kaufentscheidung aus- bzw. anprobiert und unmittelbar verglichen werden können. Da die Trittbrettfahrer-Problematik nicht nur aus dem Verhalten und den Vereinbarungen der angebotsseitigen Akteure resultiert, sondern auch durch das Verhalten von Verbrauchern bestimmt ist, ist es notwendig, das Verbraucherverhalten und die potenziellen Interaktionen von Verbrauchern mit (Online- und Offline-) Händlern über den Kaufprozesses hinweg zu verstehen.

Um das aktuelle Multi-Channel-Kaufverhalten der Verbraucher zu untersuchen, wurde in einer großen Verbraucherbefragung die „Customer Journey“ der Verbraucher in sechs EU-Mitgliedstaaten, namentlich Frankreich, Deutschland, Ungarn, Italien, Portugal und Schweden, erfasst. Die Studie zeigt, welche Vertriebskanäle Verbraucher in den einzelnen Stufen – Inspiration, Informationssuche und Evaluation, Kauf - ihrer „Customer Journey“ beim Kauf von Produkten aus vier ausgewählten Produktkategorien bevorzugen. Dabei verdeutlicht die Studie, welche Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen können und in wie fern sich Handlungen in der Vorkaufsphase auf die Kaufphase auswirken. Die Studie bietet zudem Näherungswerte für die Anzahl der Verbraucher/Käufe, die für das Trittbrettfahrerverhalten unter Händlern relevant sind, und zeigt damit die potenzielle Größenordnung der Trittbrettfahrer-Problematik auf. Darüber hinaus stellt die Studie die Ergebnisse der Umfrage den Resultaten anderer Forschungsarbeiten gegenüber und analysiert externe Datensätze, um aktuelle Langzeittrends des Kaufverhaltens zu ermitteln.

Die komplementäre Hauptstudie „Evaluation support study on the EU competition rules applicable to vertical agreements in the VBER and the Guidelines” liefert auf Grundlage verschiedener methodischer Instrumente wie einer vergleichenden Rechtsanalyse, Interviews mit Interessengruppen, einer ökonometrischen Analyse, einer Online-Umfrage und Fallstudien zu verschiedenen Geschäftsmodellen etc. weitergehende Erkenntnisse zur Relevanz, Wirksamkeit und Effizienz der bestehenden Verordnung und der Leitlinien und zu möglichen Anpassungserfordernissen. Der Schwerpunkt dieser Studie liegt auf der Untersuchung bestehender Vereinbarungen angebotsseitiger Akteure - vor allem in Bezug auf selektiven Vertrieb, Alleinvertrieb, Wiederverkaufspreisbeschränkungen, Meistbegünstigungsklauseln und kumulative Effekte.

Die Studie steht in englischer Sprache zum Download zur Verfügung.

Alex Kalevi Dieke
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Serpil Taş
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Dr. Lukas Wiewiorra
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